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愛無止境--廣告策劃中的情感訴求
作者：佚名 時間：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]
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為了愛，人們沒有什么事情不愿意干，人們不惜拋棄個人權利財富和社會道德，輕身自殺甚至冒險殺人。維也納科學家認為，人們通常只愿索取而不愿給予，但面對所愛之人，給予卻比索取帶來更多的快感。因為愛本身就是最大的利益，愛本身就有著自己的道德邏輯，愛無止境。
對產品的愛同樣也可以沒有止境，孩子們與他們的玩具娃娃和玩具熊之間有一種類似人的親密關系--跟它說話，給它吃東西，"病"了帶它去醫院，做錯了事要受到懲罰，要是玩具娃娃丟了，孩子們的世界將會是一片黑暗。不要以為這種戀物情結只發生在孩子與玩具之間，德國有一句很流行的話：“轎車是德國人最寵愛的孩子。”事實上，一些人保養打理其汽車，甚至比對自己的孩子還盡心盡力。他們會給車起的小名，在散熱器蓋上畫一雙大眼睛，當車發"牛脾氣"，不愿行走時，象哄孩子一樣勸車配合。賦予品牌某種感情已成為廣告行業人所共知的常識（特別是對那些可替代的產品），廣告策劃人員總是試圖用情感來影響消費者的購買決策。然而，純粹訴諸情感的廣告失敗率相當高，業內人士估計高達95%。原因何在呢？因為每一個企業都在打情感牌，產生的效果很快就抵消掉了--超市里面對黎明的樂百氏和王力宏的娃哈哈將做何選擇呢？雖然是這樣，仍有極少品牌成功地將品牌推上愛之顛峰，他們的秘訣何在呢？面對越來越苛刻的營銷環境，變化越來越快的消費行為，廣告人自我陶醉的情感訴求廣告往往很難生存，只有富有創意的情感廣告才能打動消費者的心。
案例1:雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范。購買雀巢產品的家庭在母親節時，都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節快樂！媽咪，我是多么愛您啊! 雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！我要給您象山一樣大的KISS！您的小寶貝正逐漸長大的呢！雀巢公司告訴我們：他們收到上百位母親對這份禮物感到興奮與喜悅的信函。而這對其它同業收到的多是一向客戶的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊！
案例2: "世界的希望" 是全球最大的專門負責領養兒童事宜的捐贈組織，承擔撫養義務的人在若干年內要每月捐贈50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物醫療和教育。1979年 "世界的希望" 進入德國市場時，采取了獨特的情感訴求戰略。下面是它的有些廣告詞：“如果你承擔撫養義務，也許每天得少喝一杯啤酒。”“不參加撫養的人將來可以宣稱，小孩然餓死了，但我每天節約了1.5馬克。”“你肯定能找到一個不承擔撫養的借口 。
譬如說，每月50馬克，我寧愿用來購買更多的啤酒和香煙--我更愿意捐助動物保護協會--我寧愿用這比錢把休假延長幾天--我一個人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個兒童又與我何干。”廣告登出后，捐款如雪花般寄來。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時，他們的心是非常容易麻木不仁的--另外一個半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說改變了這一狀況，激活了受眾的愛心。
案例3:如何推銷高價值的，尤其是價格昂貴的賀卡？最簡單可行的辦法是——宣傳紙張質量一流，主題藝術性強，裝潢設計漂亮。但幾乎所有的賀卡都這么說。那么祭出情感武器來，"捎去一份溫馨的問候！"那么一般便宜的賀卡也可以不折不扣的做到，用不著這么貴的東西。荷馬賀卡（HALLMARK）是怎做的呢？"When you are care ennough to send the very best。（如果你真的在乎，就寄最好的賀卡）"這樣一來，每個購買廉價競爭產品的人可能不由產生一種負罪感："難道收件人不重要，不配收到一張荷馬賀卡？收件人在發現自己不值得寄件人寄送一張好一點又貴一點的荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？"對許多人來說這樣的設想簡直如同一場噩夢。簡單的解決辦法就是多花一點錢，買一個心安理得。
從上面幾個案例可以看到，成功的情感訴求廣告應該包括以下三大基本要素：
1.明確的承諾。僅想占據某種情感并不夠，情感必須變成真實的承諾，如果給一種汽水品牌添上一種"開心情感"，但不做然后具體而認真的承諾，那就大錯特錯了。
2.解決問題的方程式。如果把情感價值作為個人和社會問題的解決方案來宣傳，情感價值的作用就更強大。例如，雅可布斯咖啡廣告，如果事先沒有表示帶有威脅性的"半杯效應"，就不可能得到社會的承認：客人在稍停了片刻之后就會攏腿告辭， 因為主人給他們上錯了咖啡。
3.可信度。產品的情感價值越直接，越可信地出自其基本價值，就越好。先舉正面的例子。一塊干的尿布可以使嬰兒感到舒服，一個洗碗機可以使生活更方便。再舉反面的例子，沒有啤酒的聚會是多么百無聊賴，沒有手機的人在事業上處處碰釘子。
除此之外，創意性則是情感訴求廣告的安身立命之本，無中生有的制造強烈的感情并非易事，較為明智的做 法是創意地從以在消費者頭腦中扎根的那些強烈情感出發因勢利導。就象莫里施 瓦茨所說:"每個人都渴望愛別人或得到別人的愛，但卻沒有機會。于是只好接受愛的替代品--新車，新房之類。他們希望能得到類似于愛的情感回報… …"